看“王老吉”、“金骏眉”等商标的动态价值

近来王老吉商标的使用发生变化，即王老吉商标的使用者不再是加多宝，因为这个商标本身就不属于加多宝所有，加多宝如今的产品也就不再叫王老吉。王老吉的商标使用还引发了争议直到形成讼事，最后的尘埃落定也就形成了如今的王老吉和加多宝的市场现状。近来“王老吉”商标的使用发生变化，即“王老吉”商标的使用者不再是加多宝，因为这个商标本身就不属于加多宝所有，加多宝如今的产品也就不再叫“王老吉”。“王老吉”的商标使用还引发了争议直到形成讼事，最后的尘埃落定也就形成了如今的“王老吉”和“加多宝”的市场现状。此前围绕着“王老吉”的争议，归根结底是围绕着钱财的争议，“王老吉”商标从默默无闻到身价上百亿，谁都把它当做宝贝，得到它就是赚到钱发到财啦！

无独有偶，武夷山的茶叶界也为一个尚未形成注册商标的“金骏眉”商标展开一场争夺，“金骏眉”虽然没有通过商标注册，但这三个字在市场开始名声大噪，有人就说这个商标一旦注册成功，它的价值就达数亿元之多。或许正因为如此高估“金骏眉”的商标价值，武夷山茶人才会为这个商标去争夺。

从上述两个案例来看，许多人都认为是商标的价值决定了企业的兴衰，谁拥有好的商标谁就有机会成为老大。那么，事实上是不是这样的呢？是商标成就了企业，还是企业成就了商标？“王老吉”在没有遭遇“加多宝”公司之前，它的身价又值几文钱？如果不是“加多宝”公司投入的巨额广告费，“王老吉”能在全国市场成为家喻户晓的品牌吗？如果不是“加多宝”公司进行的诸如援助地震灾区的活动赢得消费者的情感支持，“王老吉”能成为让全国消费者感动的品牌吗？我们不去评说“王老吉”今后能否辉煌依旧，但我们看到“王老吉”曾经的辉煌是“加多宝”公司打造出来的。商标就如同一个人的孩子，看你这个当爹的怎么养孩子，孩子是否有出息和家长的教育有直接的关系。

“金骏眉”在茶叶市场又极高的知名度，但由于商标归属问题的长期没有定论，整个行业都在侵害这个商标，但真正支撑这个商标在市场风行的是什么？“金骏眉”对大众消费者来说只是传说中的好茶，而不是自己能够喝得上的奢侈品茶，正因为这种神秘力量才导致“金骏眉”李鬼的横行。那么“金骏眉”盛行市场背后的力量产品是什么？在消费者的心里还是正山堂的“金骏眉”被视为正宗货，也只有正山堂的“金骏眉”在市场上可以卖到最高价格。当“金骏眉”商标成为一个区域品牌商标后，这个商标是不是真能带动武夷山一方茶叶产业的兴起？笔者不看好的这样的奢望，如果没有了代表性的产品商标就会贬值，如果正山堂茶叶公司高调宣称放弃使用“金骏眉”商标，市场的反应无疑是“金骏眉”不再是红茶中的高端产品，而正山堂借机推出另一个高端品牌也是水到渠成的事。

无论是现在的“王老吉”、“金骏眉”商标，还是以往的“三株”、“三鹿”等商标，都是基于企业的存在和产品的美誉，知名度的本身还不是价值的本身，只有知名度和美誉度同时存在了，商标的价值才存在，并随着在有美誉度或没有负面形象的知名度的高低，而产生商标价值的跌涨。“王老吉”归还给其主人了，其主人能否让“王老吉”保持不被贬值，就得看其主人接下来的做法是否像原先加多宝一样，在广告上保持者“王老吉”的声音，在与消费者的关系上保持着那份感动。

“金骏眉”商标乱象到尘埃落定，“金骏眉”的商标价值还是不确定的，因为至今只有知名度的“金骏眉”，其“美誉度”随着不同利益体的存在而相互抵消，最终的商标使用权就算满足了大部分人要求，但产品的稀有性就不再存在了，商标的价值也自然回归于平淡。所以，企业是否拥有一个高价值的商标并不是企业能否做大的关键，而是企业能否为商标的增值而付出才是企业能否做大的关键，我们期待“王老吉”和“金骏眉”的主人们善待商标，让商标的动态价值得以长期维系。<许孙鑫>